Сергей Гебель для портала «Skillbox.ru».
Что такое маркировка рекламы
По новым правилам, закрепленным в ч. 16-17 ст. 18. 1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», маркировка рекламы должна заключаться в размещении на объявлении маркера «Реклама», а также сноски с информацией о рекламодателе или его сайте.
На каждое объявление нужно будет получить идентификационный код (ID), по-другому — токен. Код зашифрован в виде буквенно-цифрового обозначения в ссылке, которая ведет с креатива (рекламы) на сайт рекламодателя. В результате c его помощью можно будет отследить весь процесс от размещения объявления рекламодателем до показов на конечной площадке.
При этом ФЗ «О рекламе» запрещает распространять рекламу без соответствующей маркировки.
Сбором данных занимается Роскомнадзор, для этого был создан специальный единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Таким образом, промаркировать — означает получить токен и поместить на объявление пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе.
Внесенные изменения направлены на создание прозрачного и управляемого рынка рекламы, чтобы все участники могли получить сведения о контрагентах и заключенных договорах, имели возможность подать жалобу на нарушающие правила объявления.
Требования к маркировке рекламы в 2022 году
Основная суть изменений законодательства сводится к тому, что теперь вся реклама в Интернете должна быть маркирована, а сведения о ней поданы в специальный реестр.
Под рекламой следует понимать информацию, подходящую под критерии, закрепленные в ст. 3 ФЗ «О рекламе»:
- имеет цель привлечения внимания к рекламируемому объекту;
- направлена неопределенному кругу лиц;
- распространена любыми средствами, способами и в любой форме.
Закрепленное нормативное определение не учитывает все особенности в каждом конкретном случае, поэтому следует дополнительно рассматривать разъяснения ФАС России и сложившуюся судебную практику.
Согласно ст. 2 ФЗ «О рекламе», его действие распространяется на все отношения в сфере рекламы на территории РФ, независимо от места ее производства, поэтому маркировать нужно все креативы в Интернете, распространенные в России.
В результате маркировке подлежит вся реклама (независимо от того, платная она или бесплатная), в том числе:
- статичные баннеры (при этом каждому варианту отображения присваивается отдельный токен);
- видеоролики, отдельные посты, эфиры, истории в социальных сетях;
- тизеры, гиперссылки, QR-коды, обращающие внимание на объект.
Самореклама также должна маркироваться. Об этом говорит Роскомнадзор, который в своем письме от 14 ноября 2022 г. № 03-100982 указывает на необходимость маркировки собственной рекламной информации даже в случае ее размещения на своем сайте.
Исходя из решения Управления ФАС России по Брянской области от 17.07.2020 г. № 032/05/18-660/2020 следует, что пуш-уведомления относятся к рекламной информации и, соответственно, на них распространяются требования ФЗ «О рекламе».
Исключениями из правил являются: социальная реклама, реклама собственных товаров по своим базам, реклама, содержащаяся в радио или телепередачах, опубликованных в сети без изменений.
Согласно ст. 2 ФЗ «О рекламе», не попадает под понятие рекламы и, соответственно, не требует маркировки следующая информация:
- Справочные, информационные и аналитические обзоры. Например, результаты научных исследований.
- Сведения, которые должны быть доведены до конечного потребителя в обязательном порядке.
- Объявления граждан и организаций, не связанные с ведением предпринимательской деятельности. Это могут быть размещения на Авито, Авто.ру или социальных сетях.
- Данные об изготовителе, поставщиках товара, размещенные на самой продукции или упаковке.
Действие закона также не распространяется на политическую рекламу, различные вывески и указатели, размещенные без цели продвижения товара, а также органично интегрированные упоминания в произведениях науки, литературы или искусства.
Как проходит процесс маркировки рекламы
Инициатором всего процесса выступает Роскомнадзор, под ведением которого создан ЕРИР. Здесь хранятся сведения обо всей рекламе, размещенной на территории России.
Заниматься сбором информации и ее передачей путем загрузки в ЕРИР могут только операторы рекламных данных (ОРД). Их подбором занимается Роскомнадзор.
В октябре 2022 года комиссия при Роскомнадзоре определила и утвердила перечень операторов рекламных данных. В него вошли: Сбер, Яндекс, VK, Озон, МТС, Вымпелком, Амбердата. Поскольку подать заявку на вступление может любая организация, отвечающая определенным требованиям, в дальнейшем возможно расширение списка.
Операторы собирают информацию со всех участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламораспространителей и с самих рекламных систем.
До вступления в силу изменений процесс размещения рекламы выглядел следующим образом:
Рекламодатель → Агентство → Рекламная сеть → Интернет
Сейчас в соответствии с законом произошли изменения:
Рекламодатель → Агентство (оператор направляет сведения в рекламную сеть, после ОРД передает в ЕРИР) → Рекламная сеть (ОРД передает сведения в ЕРИР) → Интернет
Для самостоятельного размещения креатива рекламодателю необходимо напрямую обращаться к оператору.
Что делать компаниям для маркировки своей рекламы
В общем виде процедуру маркировки рекламы можно обозначить 4 основными действиями:
- подача информации о конечном заказчике перед размещением рекламы;
- получение токена;
- добавление метки «реклама» на объявления;
- представление дополнительной информации о рекламе и участниках цепочки.
Для получения уникального идентификационного кода нужно создать рекламное объявление и отправить его ОРД со следующей информацией о рекламодателе:
- Для организаций и ИП резидентов РФ: ИНН, тип, телефон.
- Для организаций и ИП нерезидентов РФ: ИНН, тип, организационно-правовая форма, полное наименование, номер электронного средства платежа, код страны регистрации по ОКСМ.
- Физическим лицам: ИНН, телефон, код деятельности по ОКВЭД.
После регистрации объявления в ЕРИР будет выдан токен. Поскольку какой-либо модерации не предусмотрено, процесс проходит моментально. В случае редактирования объявления по причине отказа на стадии модерации, нужно получать новый токен.
В конце месяца, следующего за месяцем размещения, необходимо подать данные о договорах и актах между посредниками рекламной компании, а также список креативов со статистикой объемов показа. В дальнейшем акты о выполненных работах должны передаваться в ОРД ежемесячно.
Что делать подрядчикам для маркировки рекламы клиентов
По общему правилу, каждый участник рекламного процесса подает информацию в ОРД самостоятельно. Однако, заключив договор, можно привлечь для этого посредника контрагента.
Если настройкой рекламы занимается контрагент (агентство или фрилансер), то при наличии в договоре соответствующих положений, контролировать передачу всех нужных данных должен именно он.
Фрилансеры и агентства, не участвующие в расчетах, например, работающие из кабинета заказчика, не передают никакую информацию. Это правило действует, если клиенты напрямую платят в рекламные кабинеты. В таком случае основная роль посредника заключается в проверки правильности ведения отчетов.
Контрагенты, проводящие рекламные платежи через себя, должны передавать в ОРД следующие данные:
- Сведения о конечном рекламодателе и о заключенном договоре с контрагентом.
- Свои реквизиты, реквизиты своих заказчиков и информацию об актах с ними.
Реквизиты о себе, а также данные о первичном договоре рекламодателя должны быть поданы в ОРД до запуска рекламы.
Таким образом, обязанность передавать сведения за рекламодателя возникает у посредника только в случае закрепления этого в договоре или соглашении.
Штрафы за отсутствие маркировки рекламы
Осуществлять контроль за соблюдением правил по маркировке рекламы в Интернете должны Роскомнадзор и ФАС России.
Роскомнадзор занимается учетом, обработкой, хранением информации, а также ее направлением в реестр. Еще одним полномочием является контроль за присвоением рекламе индивидуального идентификатора.
Деятельность ФАС России сводится к отнесению размещенной информации к рекламе, а также контроль за наличием специальной отметки и сведений о рекламодателе.
Соблюдать установленные законом требования по маркировке должны рекламодатели, рекламораспространители, операторы, посредники и интернет-площадки.
Первостепенную ответственность за нарушения несет рекламодатель. Если подрядчик никак не упоминается в договоре, наказать его не получится. Однако обязанности по передаче информации о рекламе могут быть возложены на рекламораспространителя или оператора рекламной системы. Для этого соответствующие положения должны быть закреплены в договоре или дополнительном соглашении.
За нарушение требований законодательства в области маркировки рекламы установлена административная ответственность по ст. 14. 3 КоАП РФ. Санкция статьи предусматривает наказание в виде штрафа на сумму от 2 до 2,5 тысяч для граждан и от 100 до 500 тысяч рублей для организаций.
До 1 ноября 2022 года действовал переходный период, в рамках которого участников не привлекали к административной ответственности. Поскольку с момента его завершения прошло мало времени, практика еще не сложилась и говорить об особенностях и тенденциях невозможно. Кроме этого, Роскомнадзор говорил, что отложит срок начала привлечения к ответственности до марта 2023 года, однако никакого нормативного подтверждения данные заявления не получили, поэтому ориентироваться на них не стоит.
Во избежание непредвиденного привлечения к ответственности, организациям следует выбирать проверенные рекламные агентства, а также прописывать в договоре, кто будет исполнять обязанность по передаче данных в Роскомнадзор. Если компания занимается рекламной деятельностью самостоятельно, ей следует более детально проверять соответствие рекламы требованиям закона.
Подробнее: Маркировка рекламы в 2023 году: что нужно знать маркетологам, бизнесу, подрядчикам
